未脱单先脱发：“精养健康”趋势引爆的不止万亿市场 | 2021趋势报告

一个留着络腮胡子戴眼镜的主唱，一个面无表情的贝斯手，一个完全享受其中的吉他手，还有一个颜值超高的鼓手，他们穿着医生服，创作和演唱了一首歌曲，名字叫做《Never google your symptoms》（绝不要上网查你得了什么病），曾经风靡全球。歌词非常写实：如果你在网上输入“咳嗽”，肺结核的先兆就会跃然纸上；如果你输入“发烧”，或许会得出“感染埃博拉濒死”的结果；如果你输入“发痒”，不是过敏性休克就是精神病……原来对自身健康的焦虑，在疫情前就已经成为一个国际的公共问题。

健康焦虑在“后疫情时代”更是有增无减，良好的免疫系统在疫情前有着天然优势，健康的生活习惯更是抵抗病毒的第一重屏障。疫情暴露出的健康隐患和养生优势，已经迫使国人从上网自查的“病急乱投医状态”，进化为对健康进行“风险管理”的预防状态，从而带来全民养生的潮流。 尤其随着年轻人健康消费意识的觉醒，他们褪去了傲娇的“枸杞保温杯，维C狂健身，秋裤不敢脱，冷风不敢吹，熬夜眼药水，加班喝咖啡”的朋克养生外衣，迈向更高阶更精致的探索。从口罩经济，到健康产品，再到年轻人守护发际线的决心，养生和健康渗透的领域越来越多样化，任何垂类产品都有了可以和养生跨界的可能，健康内外兼修，从养身到养心的“精养时代”到来。

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疫情加速健康观念全面升级
 疫情过后，中国消费者对健康的理解更加的全面，疫情对国人从身体到心理来了一次彻底的“刷新”，使国人从以前的“被动防护”变成现在的主动养生。调查显示，疫情后54.9%的民众更加注重饮食健康，超过半数的民众开始注重作息规律，改变睡眠习惯，变得早睡早起；有48.8%的人加强了自己和家人健康方面的投入，还有40.9%的人开始关注各种各种健康类资讯，学习一些实用的医学知识。

此外，随着生活水平的不断提高，民众对于健康有了更深层次的理解，当我们提到「健康」时，人们首先想到的不再是「不生病」，而是拥有更高质量的生存状态：心理健康、吃得好、睡得香、皮肤好、身材好，就连头发都要好。

调查显示，身材健康、睡眠健康和皮肤健康是消费者最为关注的身体健康维度，分别占31.8%、31.2%和29.4%，情绪/心理健康和头发健康的关注度紧随其后。

从头到脚，由内到外，每个身体部位都开始被关注，因此“精养”也从食品行业拓展到更多领域，以“精养”为主题的各类产品和服务也接连出现。 由国内床垫行业领军企业喜临门联合中国睡眠研究会、知萌咨询、《健康界》、巨量引擎、春雨医生、蜗牛睡眠、咕咚运动等联合发布的 “2021喜临门中国睡眠指数报告”指出，，2020年国人平均睡眠时长仅6.69小时，相比较于2013年平均减少了2小时，其中，58.5%的中国人认为自己睡得浅，国人深睡远不够达标。 在国人睡眠质量不断下降的今天，睡眠市场规模迅速扩大，产品更是五花八门。从眼罩耳塞、枕头、床垫、床单、床套，到褪黑素、熏香、助眠喷雾、睡眠饮料，再到智能手环、睡眠监测APP等智能化睡眠产品以及ASMR、助眠音视频课程等助眠服务，国人开始纷纷为睡眠氪金，资料显示，我国睡眠市场（含寝具、家居等）整体容量已上升至万亿元规模，睡眠经济背后隐藏的是国人对“深睡”的渴望，可谓是“千金投入，只为买个深睡眠”。

报告显示，2020年近九成国人表示过去一年为助眠产品买单，平均花费2218.9元，如何能够达成“睡得更少但也能睡得好”的高效人生，不仅成为了国人改善睡眠的期待，也进一步的推动人们进入“深睡时代”，激发了新的消费需求，床垫企业也从家居用品跨界进入了 “大健康”产业。
在3月19日的睡眠指数发布会上，喜临门深睡高科技王牌产品“深睡床垫”正式亮相。产品基于2.6万个人体数据模型研究成果，满足80％中国人的深度睡眠需求，不仅跨界引进创新材料保障产品的健康和舒适性，更基于数次人体功效学测试，给出极佳工艺配比。针对高压力和高失眠人群推出了更科学舒适的“深睡Pro”版，涵盖深睡床垫、睡眠监测 、助眠产品和睡眠服务四位一体的系统性深睡解决方案，让深度睡眠自然延长。

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 人生的“头顶大事”：发际线危机来临
随着生活压力大、饮食睡眠不规律等问题日益严重，脱发成为了这些问题的表征，并且脱发出现年轻化趋势，许多人都表示自己“还没脱单，已经脱发”。调查显示，有53.9%的90后和50.0%的00后表示自己有轻微的脱发，甚至有16.0%的00后已经有了严重的脱发问题。

对于脱发的年轻人来说，最恐怖的不是deadline，而是headline。调查显示，有73.8%的消费者会关注发际线，57.0%的消费者认为发际线对于颜值至关重要，从对发际线的关注中可以看出消费者精致养生的生活态度。

当脱发年轻化的趋势进一步加剧，保卫发际线的话题此起彼伏，越来越多的外资品牌和本土品牌开始入局防脱发洗发水市场。韩国爱茉莉太平洋旗下的防脱系列“吕”进入中国市场；从出道之日就凭着“高端+香氛”的组合走向消费者的阿道夫开始在防脱功效上下工夫；以“去屑”深入人心的海飞丝也向防脱的中高端市场进发，推出ScalpX防脱青春水……这些防脱发产品从问世到爆红，充分证明了防脱市场巨大的潜力，而在新的消费需求下，基础的护发产品已经不能满足消费者的需求了，人们越来越倾向于如护肤的面膜、精油、精华等进阶级的产品来进行头发的养护。

例如，而丝域养发在国内率先推出“HairSpa”理念，并致力于全面护理与调养头发头皮的专业养发品牌，针对现在越来越多年轻人出现的头发问题，从头皮护理的需求出发，研发出头皮清洁乳、养发膜、精油、护发精华、护发安瓶等满足消费者进阶的养发需求,如今已经是拥有2000多家店，分布全国200个城市，1万多名从业人员，超200万名会员，业务规模稳居行业前列的头部企业。头皮都可以打开新的市场，可见“精养健康”还有很大的潜力可挖。

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健康拓养新高度“新五养人群”催生新健康经济 随着健康养生精致化，“新五养族群”应运而生，他们是从内而外，从现在到未来全方位的“养心”“养神”“养体”“养习惯”和“养未来”的人群。

养心：将心理健康放在首位。《黄帝内经》认为“养心”是“恬虚无”，即平淡宁静、乐观豁达、凝神自娱的心境。在浮躁的社会环境下，民众的心理压力只增不减，轻者失眠焦虑，重则抑郁暴躁，因此通过心理咨询、做瑜伽等方式释放心理压力，缓解焦虑情绪正在成为“养心”的重要手段。 养神：规律作息养精神。古代人能够长寿大都因为饮食节制、作息规律、不过度操劳，从各个方面保持身体和精神健康。现代人生活条件明显提高，但是身体却出现了“亚健康”的状态，熬夜失眠、酗酒纵欲、暴饮暴食等违背了自然规律的生活习惯带来的是视力下降、脱发、皮肤松弛等健康问题，因此，关注睡眠健康、进行皮肤管理、以及医疗美容等 “养神”方式将会迎来新一轮的活力。 养体：内外兼修提升免疫力。只有当潮水褪去时，才知道谁在裸泳，经历了疫情之后，人们才意识到拥有强健的体魄才是重中之重。知萌《2021中国消费趋势报告》调查显示，家人与健康在2021年被重点提及，有41.4%的人将增加陪伴家人的计划,还有33.8%的消费者选择2021年调理身体，各式保健品、健身器材/运动、以及营养代餐开始爆发。 例如，在代餐市场，以体重管理为主要目的的功能性代餐的市场份额不断提升，成为整体代餐市场增长的主要驱动力。作为中国代餐市场上的新秀，创立于新西兰的Smeal以“小胖瓶”成功出圈，受到消费者的热烈关注。2019年5月，Smeal正式在天猫旗舰店开售，双十一当天单品就卖出100万瓶，销售额突破1150万，半年全网累计销售600万瓶，。而在2020年双十一期间，卖出265万顿营养餐，其天然粉粉类目销量蝉联新代餐类TOP1，且旗舰店的粉丝数已将近150万，成为当之无愧的网红代餐品牌。

养习惯：环境健康需加强。同样由于疫情，人们对于个人防护与家庭清洁的关注也空前高涨，不仅口罩、消毒液、抑菌洗手液等防疫产品成为家中必备，空气净化器、净水器等电器也开始进入更多的家庭。 养未来：目光长远防风险。黑天鹅事件促使国人“避险”心理提升，开始为未来考虑，其中投资理财、购买医疗保险是人们开始理性消费、重视家庭的表现；此外，养老与体检也被很多人列为了2021的to do list.

健康是饱受折磨的“亚健康”群体的追寻目标，是每一个人的真正需求，有了健康才有一切。作为人类永久的命题，大健康产业已经成为我国国家战略级产业之一，《“健康中国2030”规划纲要》、《健康中国行动2019-2030》等政策的发布更是为大健康产业的发展提供了有力的政策支撑。 
多项政策利好叠加再加上大众健康意识的日益增强，我国健康产业市场正不断壮大：丁香医生、平安好医生等医疗平台迅速扩张，京东、阿里巴巴、苏宁、美团等行业巨头相继布局健康领域，元气森林、KEEP等健康食品与健身平台企业也正在快速崛起壮大。更多新人群、新场景、新需求、新业态正在被激发，精致养生正处于蓬勃发展期，未来也将会是一个新的经济增长点。
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